📚 Libro: Losing the Signal
- Mauricio Navarro
- 17 nov 2021
- 10 Min. de lectura
Escucha nuestro podcast No te Quedes en la Banca en Spotify o en Apple
Te invito a unirte a nuestro canal de Telegram y recibe actualizaciones de inmediato de nuestro podcast y newsletter.
Sobre el libro …
Este libro lo recomienda René Lankenau, fundador de Whitepaper (Newsletter diario para la comunidad empresarial). Aquí te dejo su propia recomendación del libro:
Losing the Signal me dejó muy claro una cosa: seguramente yo habría tomado las mismas decisiones que tomaron los responsables de Blackberry … y me hubiera equivocado igual que ellos. Es un extraordinario libro porque te permite entender el contexto y cómo decidieron a partir de la información que tenían disponible — algo igual de relevante hoy, que tantas industrias están transformándose. Es fácil criticar las empresas que fallan; más difícil es contar una historia haciendo el intento por entender la dimensión humana de cómo tomamos decisiones y lo difícil que es visualizar el futuro. Un libro entretenido, empático y con lecciones prácticas a partir de la historia. Vale mucho la pena.
Si quieres comprar el libro:
Introducción
El libro comienza con una historia por demás compleja, Jim Balsillie (co-CEO de RIM, dueños de Blackberry) aterriza en Dubai ante una noticia que cambiaría el rumbo de su empresa. Estaba en Dubai para dar la conferencia principal en la Expo de tecnología del Golfo Pérsico (Arabia Saudita, Qatar, Emiratos Árabes, entre otros). El problema, justo en ese momento el servicio de Blackberry colapsó y no estaba funcionando desde hace varias horas! No solo dejo de funcionar, se había borrado toda la información de los servidores, incluidos los respaldos. Perdieron millones de datos que navegaba a través de su red propietaria.
Solo dos años antes, en 2009, Blackberry era el líder indiscutible en la venta de celulares en el mundo, con ingresos cerca de $20B usd. Las noticias hoy no eran tan buenas, las ventas de sus celulares estaban cayendo dramáticamente y el costo de su acción había perdido más del 50%. Apple y Samsung eran ahora los líderes del mercado, con una nueva generación de smartphones enfocada en el mercado general y no en el mercado especializado de profesionistas (mercado principal de Blackberry).
Hasta ese día, Blackberry era una caso de éxito improbable, el ganador de una de las carreras más disruptivas e innovadoras en tecnología de los últimos tiempos. Blackberry fue el detonador del cambio en la forma en que trabajábamos, dejamos de depender de las oficinas, ya que con tu Blackberry siempre podías estar disponible. El trabajo dejo de ser de 9am a 5pm, la disponibilidad era total (24/7).
Parte 1
“Si la idea no parece absurda al principio, entonces no vale la pena”. - Albert Einstein
Mike Lazaridis (co-CEO de RIM, dueños de Blackberry) comenzó a investigar sobre tecnologías inalámbricas desde la escuela, junto con su amigo Douglas Fregin. En una ocasión, uno de sus profesores les comentó que la persona que lograra combinar tocologías inalámbricas y computadoras, construiría algo especial, y ese mensaje se quedó en la mente de Mike. En Marzo 7 de 1984, Lazaridis y Fregin fundaron Research In Motion Ltd (RIM).
Las innovaciones en tecnologías de comunicación avanzaron a pasos lentos. A mediados de los 1800´s se invento el telégrafo, uno de las primeras innovaciones, que se compara a la revolución que ha causado internet (para cada época). El telégrafo creó un mercado de nuevas empresas, aprovechando las ventajas de una nueva tecnología para dar mejores servicios de comunicación. Uno de los pioneros fue Guglielmo Marconi, que comenzó a experimentar con tecnología inalámbrica a través de frecuencias de radio. En 1901 logró transmitir la letra “S” de una antena en Cornwall (Inglaterra) a Newfoundland, con 3 clics de clave Morse. Fue una innovación que comenzaron a utilizar en barcos, ya que no había otra forma de generar comunicación a tierra. Se considera que Ericsson fue el primero en inventar un teléfono de autos a principios de 1900, y lo hicieron para el CEO (Axel Boström), quien gustaba de salir en sus carros y continuamente se quedaba varado. En Detroit se generó una nueva innovación que usaba la policía para comunicarse a través de radio. En 1928 nace Galvin Manufacturing Corporation, que años después (70´s) cambiaría su nombre a Motorola y comenzaría a comercializar beepers (para recibir mensajes), una de las herramientas más usadas por doctores durante muchos años. En 1983 Motorola introduce el primer celular, DynaTAC, llamado “El Ladrillo”. En los 90´s la globalización requería mejores sistemas de comunicación, y a precios más accesibles. La tecnología inalámbrica necesitaba emigrar de ser exclusiva a convertirse a un uso generalizado. En solo 5 años empresas como Nokia, Siemens, Ericsson y Samsung comenzaron a desarrollar sus propios celulares.
En 1992 Balsillie se une como socio y co-CEO al equipo de RIM y comienza una nueva historia para Blackberry.
“Creo que en 3 años, la transmisión de datos inalámbrica será tan exitoso como lo son los teléfonos celulares, o más.” - Lazaridis en 1992
A principios de los 90´s menos del 5% de la población en Estados Unidos tenía un celular, no existían la cultura de enviar mensajes por teléfono. En 1995 Mobile Data Report mencionaba que el mercado estaba frustrado por la poca innovación y el camino lento que estaba siguiendo la industria.
En 1996 RIM se reinventaba. Se había hecho un jugador relevante con modems de radio que conectaban computadoras, camiones repartidores y otros servicios de datos móviles soportados en su red Mobitex. Pero Lazaridis y Balsillie tenían su mente en un reto mayor: hacer su propio dispositivo móvil.
Balsillie quería emular a Microsoft, quienes se habían convertido y posicionado como la referencia en software de cómputo con MS-DOS, el cual estaba instalado en prácticamente todas las computadoras (86% del mercado en Estado Unidos). RIM quería hacerlo con un dispositivo inalámbrico para mensajería. Un producto pequeño, simple y de bajo costo que hiciera una sola cosa: enviar y recibir mensajes digitales al instante.
En 1997 el mercado no buscaba mejoras en tecnología, buscaban conveniencia, lo que se traducía a poder obtener tus mensajes de la oficina. Lazaridis lo tradujo en: “Debemos maximizar la adpoción de nuestro dispositivo minimizando la complejidad de su uso”. Los dispositivos no necesitaban más funciones, al contrario necesitaban menos. Debían cubrir la necesidad de los mensajes de texto en móviles, reinventar el pager para que tuviera comunicación de dos vías. Gracias a su red Mobitex identificaron que no solo se tenían que limitar a mensajes de texto, también podían incluir e-mails. Más de 40 millones de personas en Norteamérica eran usuarios de un pager (mercado dominado por Motorola) y ese es el mercado que querían tomar con su tecnología de 2 vías (enviar y recibir mensajes). Gracias al dispositivo de RIM, el e-mail se convertiría en el nuevo método de comunicación instantánea.
Recibir correos en un dispositivo móvil (celular) era una necesidad que nadie sabía que tenía. En investigaciones realizadas en “focus groups” nadie comentaba que quería revisar sus correos fuera del horario laboral, pero cuando un participante que viajaba frecuentemente participó en uno de los eventos fue cuando se dieron cuenta que quienes viajaban tenían muchos problemas para descargar correos fuera de la oficina y adicional pagarían lo que fuera con tal de facilitar ese proceso. En 1999 salió la primera versión del Blackberry, con el modelo 850. RIM sabía que una vez que el usuario probara su Blackberry, sería un éxito. El reto era que probaran este nuevo dispositivo. La solución fue que el usuario lo tuviera por unos días de prueba y su enfoque fue en usuarios corporativos. Love at first click! Cuando un alto ejecutivo veía a otro con su Blackberry, de inmediato querían uno igual, no podían estar fuera de la nueva tendencia. Fortune nombró a Blackberry como una de las marcas de culto, junto con Ben & Jerry´s y Nike. Todos querían tener un Blackberry, desde artistas, deportistas, hasta los más poderosos CEOs.
En 2001 el éxito de Blackberry era de tal magnitud que contrataban en promedio dos personas nuevas diarias y ya eran mas de 1,200 empleados. Era tal la demanda que habían entregado equipos que no tenían registrados y a los cuales no les cobraban la mensualidad del servicio, pero era más importante seguir creciendo en nuevos usuarios.
El momento que Blackberry cambió su estrategia del mercado corporativo al mercado masivo, fue cuando Oprah Winfrey incluyó su Blackberry como parte de sus cosas favoritas en uno de sus programas. En Feb 2004 Blackberry logró su primer millon de suscriptores, 9 meses después llegarían a 2 millones y en 3 meses más llegaron a 6 millones. Para el año 2005 eran los dueños del mercado, todos querían un Blackberry. En el año 2006 sus ingresos fueron de $2B usd.
Parte 2
En el año 2002 los problemas comenzaban a asomarse en RIM, con el primer caso de una demanda por violación de patente (tecnología de mensajería inalámbrica) por parte de NTP (empresa americana), la cual perdieron en la corte. RIM debía pagar a NTP $53.7M usd por concepto de daños y regalías por el 8.55% de sus ventas anuales en USA, que equivalían a $250M usd. Adicional a las penalidades financieros, el equipo directivo perdió el foco y comenzó con diversas distracciones que a futuro le generaron grandes costos a la empresa.
En Enero 9 del año 2007 Steve Jobs se dirigía a su tribu en el San Francisco Conference Center, anunciando las nuevas innovaciones de Apple: 1) iPod touch-screen, 2) un teléfono celular y 3) Un dispositivo de comunicaciones por internet.
“Me están entendiendo? No son 3 aparatos distintos. Es un solo dispositivo y se llama iPhone. Hoy Apple está reinventando los teléfonos. Nos vamos a deshacer de todos los botones, todo estará en una pantalla.” - Steve Jobs
Apple estaba disrumpiendo el mercado, ignorando las reglas actuales. Firmó un convenio de exclusividad con Cingular (parte de AT&T), que le permitía usar su red de comunicaciones y que no limitaba el consumo de ancho de banda. En 2006 se vendieron 200 millones de computadoras en el mundo, en el mismo año se vendieron 1 billón de celulares. Apple quería el 1% del mercado, vender 10 millones de celulares en el año 2007. Lo que Jobs no comentó en su conferencia es que el mercado más lucrativo en la industria de móviles era el boom de datos inalámbricos que había detonado RIM cinco años antes.
RIM se cuestionaba como habían integrado todo en un celular, pero a la vez lo desechaban porque iban a otro mercado, al mercado masivo que buscaba diseño y no funcionalidad, que quería ver YouTube en su teléfono y no el que buscaba ser eficiente en su trabajo con su e-mail. En ese mismo año RIM añadía un millón de usuarios nuevos cada trimestre, el mercado seguía buscando su Blackberry. Las señales del mercado les indicaban que el iPhone no sería adoptado por el mercado empresarial.
Ocho años después de que RIM cambiará completamente el juego de la comunicación inalámbrica a Motorola (del pager al celular), ahora Apple lo estaba haciendo igual, retando al Blackberry, para convertirse en el nuevo estándar de la industria. El nuevo juego era una computadora móvil. Motorola no identifico a tiempo las amenazas del Blackberry, así como RIM tampoco lo hizo con el iPhone. Las respuestas de los modelos Blackberry fueron un fracaso, constantemente. Por la presión del tiempo, sacaron al mercado productos que no estaban listos y el mismo mercado les reclamo, perdiendo la confianza.
Los problemas, más allá de los productos, seguían apareciendo. Ahora era un problema de acciones, haciendo malas prácticas con la fecha en que fueron asignadas a ejecutivos, lo que aumentaba el valor de la acción de forma importante. Esto se hizo por más de 10 años y más de 60 ejecutivos se beneficiaron de estas malas prácticas. Estas malas prácticas beneficiaron a Balsillie, Lazaridis y al CFO (Dennis Kavelman) en más de $66M usd.
Al igual que con la demanda de NTP, con las malas practicas accionarias volvieron a perder en la corte. Este tipo de reveses seguían causando distanciamiento entre los co-CEOs. Adicional, los problemas con su nuevo teléfono Storm no paraban. El primer pedido de 1 millon de piezas tuvo que ser reemplazado por completo, por fallas que presentabas los celulares. Verizon reclamaba $500M usd de RIM, el acuerdo final quedaría en $100M usd.
Los problemas con hardware no eran los únicos, pronto se dieron cuenta que no habían creado un marketplace para desarrolladores de apps, algo que Apple estaba promoviendo con intensidad, de nuevo cambiando las reglas del juego. A esto faltaba agregarle el marketplace de Google, quienes habían desistido de fabricar un celular, pero habían acordado licenciar su software (Android) para celulares a cualquier fabricante que lo quisiera.
La guerra que comenzó Google no le afectó al iPhone, si no más bien le afectó a Palm, Microsoft y Blackberry.
“Cuando no pudimos cumplir con Verizon, ellos le entregaron las llaves del reino a Google”. - Balsillie
Otro reto que enfrentaba RIM era la adopción del 4G. Los teléfonos Blackberry no estaban preparados para soportar 4G y el equipo directivo desechaba las ventajas de esta nueva red. En lugar de adaptarse, decidieron mantener su enfoque en lo que eran buenos, trabajando con la red 3G.
Los co-CEOs no tenían la misma visión a futuro: Balsillie apostaba por software, mientras que Lazaridis apostaba por hardware. Esta falta de unión y frente común, causaron divisiones internas y peleas en las juntas de consejo. El distanciamiento entre los ejecutivos era evidente y cada uno estaba formando sus equipos internos, trabajando de forma independiente. Comenzaron a tomar decisiones sin estar consensuadas entre los dos directivos.
Un nuevo reto se presentó en el mercado: el lanzamiento del iPad. Blackberry no tenía una respuesta y Lazaridis exigió una. RIM comenzó a trabajar en PlayBook, un producto que nunca debió debutar en el mercado en las condiciones en las que lo hizo. Blackberry siempre se jactó por su interfaz de e-mails, algo que PlayBook no tenía integrado. Para usar tu correo electrónico, necesitabas tener un Blackberry y esperar a una conexión entre los dos dispositivos para que pudieras consultar tus correos en PlayBook. Las soluciones no eran pensando en el consumidor, eran pensando en los dispositivos.
En el 2010 la participación de RIM en las ventas de Verizon cayeron a 14%, de un 60% solo un año antes. Lo mismo sucedía en Sprint y T-Mobile. Otro competidor estaba teniendo un gran éxito, además de Google: Samsung. La alianza que habían formado, a través de Android estaba teniendo un gran éxito en el mercado. En el año 2011, por primera vez en más de una década, habían fallado en sus estimaciones de ventas. Verizon, principal cliente de RIM en Estados Unidos había parado completamente la promoción de Blackberry. En dos años Verizon pasó de comprar 95% de sus teléfonos a RIM, a solo 5%. Algo similar ocurría con Sprint, T-Mobile y AT&T. RIM se convertía en la tercer opción, por detrás de iPhone y los equipos Android. RIM era una empresa de un solo producto, lo que no sucedía con Apple o Google, si ellos fallaban en un producto tenían un gran portafolio para salir adelante.
Una última esperanza se asomaba para Blackberry: BBM (Blackberry Messenger). A finales del 2008, BBM tenía 4 millones de usuarios, en 2010 había crecido a 28 millones y para finales del 2011 ya eran más de 60 millones de usuarios. La incógnita, abrir la herramienta y convertirla en multi-plataforma o mantenerla exclusiva para Blackberry? Desafortunadamente decidieron no abrirla para otras plataformas y de nuevo perdieron una oportunidad de reposicionarse en el mercado.
Si quieres comprar el libro:
Escucha nuestro podcast No te Quedes en la Banca o visita nuestro canal de YouTube.
Escríbeme a mauricio@grouhub.com con cualquier recomendación o comentario que tengas.
Comments